BI在电信运营中的主要应用

2006-09-04 02:47 cnii网·人民邮电报

      商业智能（BI)在国内电信业的应用已经有三四年的发展历史了，为我国电信运营商的业务发展提供了有力的支撑。作为一种通用的商业解决方案，BI在多个领域都具有广阔的应用前景，而其在电信业的应用，无疑为电信运营商在市场竞争中获得更大的优势提供了一把“利剑”。

基于目前的应用，BI在电信运营支撑方面的作用主要表现在以下几个方面。

精细化营销

以前的电信运营商定位是以卖服务为核心的粗放交易型营销，客户上门做完一笔交易，把一个服务开通以后，就和用户没有关系了。但随着市场竞争的加剧，这样的营销模式已经无法满足业务运营的需要。现在运营商必须知道客户是谁，市场在哪儿，然后针对这些客户和市场进行有针对性的营销才能有的放矢，获取更大市场，取得最大效益。而精细化营销不仅需要客户细分，还要找准客户范围，只有全面了解客户，与生产一线的业务策略和业务流程相配合，才能区别对待这些客户，为客户提供个性化服务，提升客户满意度。为此中国移动在总结省级经营分析系统建设经验的基础上，规划了面向地市运营生产一线的数据集市建设，推进经营分析系统在业务生产中的应用，发挥经营分析系统的价值。通过数据集市的建设，切实实现地市的客户服务与营销个性化、精细化。

某市移动公司在总公司的数据集市规范的指导下，于2005年年中开始进行数据集市建设的试点工作。通过近半年的数据集市建设，目前已经完成了数据集市平台的搭建工作，并在数据平台的基础之上，针对地市分公司的不同应用建立了不同的业务工作流程，从数据以及流程方面支撑了地市分公司用户的使用。该移动公司的数据集市建设达到了预期建设的目标：为地市分公司市场营销提供了客户个体分析，提高经营分析结果的可实施能力；开发了地市分公司的数据平台，满足地市分公司更多个性化的、临时性的分析需求；支持精细化营销，支持地市分公司开发灵活专题分析；加强大客户、集团客户、新业务等方面的分析能力。

评估分析套餐

近年来，移动通信市场的竞争由单一的价格战发展到资费套餐业务竞争的火热场面，各大运营商纷纷推出各种资费套餐。在套餐优惠的强势效果面前，如何对营销效果进行跟踪和分析制订应对之策是运营商亟待解决的问题。

某移动公司利用“套餐分析”功能，全面对自身已有的套餐以及即将进行的套餐进行了专项分析，该专项分析所涉及的问题包括：针对套餐的目标人群是谁？哪些是高价值套餐？怎么评价套餐优劣？何时如何推出新套餐？怎么维护老套餐？推出新套餐是否增加了收益？对已有套餐造成了什么影响？从资费预演功能、套餐分析、资费营销案营销活动管理三个方面出发规划功能，从套餐的策划、推出到执行过程进行了全面的管理和监控。资费预演功能，帮助估计该移动公司在推出新资费政策前了解新资费可能造成的损失，同时根据该估损调整资费政策和营销计划。套餐分析主要分析套餐的数量、占比，分析套餐的新增情况、淘汰情况、收益情况，通过对套餐基本情况、相互影响和收益损失三方面的分析，了解套餐的情况，为套餐的管理提供依据。资费营销案活动管理从营销活动的策划、针对不同客户群的细分活动到活动的执行、反馈整个活动这一过程进行管理，体现了该移动公司要求的针对性营销的战略思路，落实了精细化营销的战略方针。

实践证明，该公司通过“套餐分析”功能对自身的套餐情况有了一个全面完整的认识，节约了营销成本，提高了劳动生产率，更为企业带来了相当的利润。

降低成本

在一些发达省市，随着市场竞争的日益激烈以及增量市场发展的趋于平缓。重入网现象日趋严重，比例也越来越高。这种现象带来的是营销资源的无效消耗和渠道销售成本的浪费。因此建立准确的重入网模型和关注重入网专题分析具有迫切而重要的现实意义。

某省移动公司利用呼叫指纹和IMEI两种技术，设计架构了新的重入网模型，并选择某一地市为试点，对这一地区的重入网现象作了深入的分析，研究重入网用户的品牌和套餐变更、入网渠道，历史用户的在网时长、充值情况和欠费情况以及跳蚤用户与直接弃卡用户的行为特征，并找出品牌和套餐设计、营销政策指定方面的不足，考虑采取相应的措施。

通过分析，该省移动公司大大提高了重入网用户识别的准确率和查全率，识别率达到70%以上，并整理出在各个环节控制重入网的办法，为品牌的设计和营销政策的梳理提供了可靠的依据，新重入网模型的准确率和查全率明显提高。

提高运营效益

随着市场竞争的日益激烈，大客户的价值越来越明显，少量的大客户带来了大量的收益和极高的ARPU，对于大客户这部分高价值的群体，需要做的不仅仅是掌握自己的情况，还要对竞争对手进行详尽的分析，做到知己知彼。

某市网通公司利用经营分析系统的数据资源，增加专门针对竞争对手大客户的月分析，关注竞争对手大客户的行为，为业务部门的进一步工作提供数据依据。同时，公司内部建设了企业内部信息门户系统，实现信息共享，使得大客户经理可以通过客户经理首页看到呼转的用户数，用户话费的变动情况。客户经理还可以通过几个具体人员的话务情况，对所辖用户进行管理，片区经理也可以针对自己的业务进行分析，为下一步工作提供了依据。

该公司人员表示：通过这个阶段对BI系统的应用，公司做到了内部信息管理顺畅，沟通方便；外部营销方式得当，客户满意度提升，可以说是内外兼修，一举两得。

规范入网

随着市场竞争的日益激烈，电信代销商的数量也在不断增加。在代销商取得了一定成绩的同时，也暴露出了放号不规范等问题，特别是一个证件办理多个号码现象日益严重。对于代销商的规范化市场管理，应该从一证多号方面做起，规范用户的入网情况，无论是对于集团公司的一级经营分析、省级的用户分析管理、用户权益的保证方面都是很重要而且十分迫切的。

某省移动公司根据现实工作需求，有效使用了经营分析系统的“一证多号专题分析”，每月准时提供省内各地市一个证件办理多个号码的情况，供业务部门分析，业务部门和地市公司可以了解代销商实际行为，为下一步工作提供了有的放矢的依据。

在推出IP商务电话和移动公话后，存在着部分用户进行自由于IP商务电话和公话用户使用的终端型号是固定的十几种（可以通过IMEI进行识别的情况），省移动公司利用扩展经营分析系统的IMEI分析功能，对IP商务电话和移动公话存在的自解卡现象进行分析，每月两次生成分析文件，及时地给予各地市数据支持。通过IMEI的对比分析，筛选自解卡用户成功率在95%以上，降低了因自解卡原因带来的收入损失。随着后续工作的开展，预计自解卡现象可以基本得到有效控制。

提升营销能力

电信企业在过去的数据业务宣传推广中，常常因为无法准确分辨目标客户群而进行大范围的短信群发、大规模广告投放等促销活动，一方面营销活动效果难以保证，一方面也影响了客户感知。某省移动公司通过实施IMEI分析建设，大大提升了业务推广能力。IMEI作为移动终端的唯一标志，可以帮助电信企业非常方便地提取到在用终端的各角度统计数据及详细号码清单，为GPRS、彩信等对终端依赖较强的新业务的营销由粗放向精细转变提供了必要条件。

另一个省移动公司运用手机客户的IMEI信息对全省统一组织的终端捆绑促销活动进行专项跟踪分析，一方面了解终端捆绑的活动效果（包括捆绑客户的价值锁定、离网控制等成效）；另一方面跟踪已销售终端的用户流向，实时控制渠道串货、套购的现象，确保终端市场的掌控力。同时，终端促销的跟踪管理，对提高面向3G的终端掌控能力是有益的尝试。

分析收入波动 提升收入保障能力

电信企业在过去的业务运营过程中，常常因为无法准确了解业务收入情况，不仅使营销活动效果难以保证，还影响了企业收益。浙江联通通过经营分析系统建立了收入波动分析功能，运用经营分析技术及时反馈业务收入情况，一方面了解业务营销活动的效果（包括捆绑客户的价值锁定、离网控制等成效）；另一方面减少了企业收入的流失，确保企业收益的掌控力。