| 客户细分(一) |
 |
客户面临的挑战 |
| |
某省运营商拥有大约250万客户。随着市场竞争的日益激烈，运营商发现客户的需求日益差异化，为了更有效的提高客户满意度与忠诚度，提升市场营销效率，就必须对现有的客户群进行有效的细分。传统以客户月贡献为基础的细分方式却难以满足要求，因为即使是贡献相同的客户其需求差异与消费行为特点也呈现出很大的不同。而且，过去通过一次性的市场细分研究工作所得到的成果不易于在日常工作中使用起来，也难以动态跟踪不同细分市场的变化，并进而管理各个细分市场。 |
| |
|
|
华院分析的解决方案 |
| |
华院分析与运营商一起分析了运营商所面临的挑战，结合先进的数据挖掘技术，为运营商品牌产品客户量身定制了客户行为细分模型，有效的将客户分为移动通信消费行为特点差异明显的不同细分群体，并在此基础上，形成信息系统支撑，使运营商市场策划人员、客户服务人员可以方便的了解每个客户的消费特征、每个客户群体的消费特征；使决策者可以观察到不同细分客户群体的变化，及时采取相应的营销措施。 |
| |
|
|
客户的应用收益或评价 |
| |
项目完成后，该运营商各地州分公司、市场部数据中心、客户服务部等部门分别在新业务推广、客户关怀、客户挽留、各细分客户群体变动监测等方面进行了积极的应用。通过不断应用，并在应用中获得收益，运营商给予了华院分析团队以很高的评价。该运营商主要负责人说："华院分析不仅给我们带来了新的技术，而且带来了先进的市场营销和客户服务思想，我们需要华院分析作为我们的市场二部……" |
| |
|
| 客户细分(二)——全球通(高价值)用户行为细分模型 |
|
客户面临的挑战 |
| |
某省运营商的移动通信用户超过千万。尽管该运营商占有市场上的绝对优势，但该省联通和小灵通从未放弃过对这块市场的争夺。该运营商更是使出混身的解数，在争夺该省移动的高端用户上不遗余力，而且经过精密策划，推出"漫游王"、"长话王"、"短信王"等系列套餐，对该省移动不同类型的高端用户投其所好，千方百计地进行抢挖。如何做好客户保留，尤其是高端用户的保留成为该省移动市场工作的重中之重。 |
| |
|
|
华院分析的解决方案 |
| |
华院分析与该运营商一起分析了市场挑战及联通竞争策略的关注点，结合先进的数据挖掘技术，根据"物以类聚，人以群分"的规律，将该运营商全球通用户分成组间行为差异大而组内行为差异性小的十七个行为分组。并在此基础上形成信息系统支撑，使该运营商市场人员、客户服务人员、大客户经理可以方便的了解每个客户的移动通信消费行为特征、心理偏好特征、社会特征等，为开展针对性营销创造良好条件。同时，通过评分系统还可以观察到不同细分客户群体的变化，市场活动对不同用户群的影响等，为该运营商及时采取相应的营销措施提供了决策依据。 |
| |
|
|
客户的应用收益或评价 |
| |
- "听了华院的细分报告，感觉市场部的营销体系和资源投入要有所调整。应以细分结果为主体，作为市场部的常规工作来抓。" |
| |
［该运营商市场经营部总经理］ |
| |
- "从电视电话会议上了解到华院的细分，感觉这项工作做得很好，分析得很到位，一定要让市场、客户和大客户经理们学会运用市场细分的结果。" |
| |
［该运营商某分公司副总经理］ |
| |
|
| 客户细分(三) |
|
项目背景 |
| |
过去，某省运营商依据客户的财务价值（ARPU）和社会属性（年龄、性别等）对网上用户进行统计分析。该分类方法存在较多弊端：以ARPU值进行细分，实际是对结果的细分，能够分出不同客户的贡献，但同样贡献的客户需求特点或者说行为特点却千差万别；以年龄、职业、性别等进行细分，细分方法简单，但目标客户群体相对模糊，已有客户数据真实性有限。根据这种"粗分"的统计结果，无法对网上每一个客户的消费特征和消费行为进行准确描述，更无法实施"一对一"营销和差异化的客户维系策略。该运营商认识到提高客户细分技术对精确营销的重要意义，拟通过试点项目建立新的客户细分方法。 |
| |
|
|
华院分析的解决方案 |
| |
在与该运营商市场部充分沟通的基础上，根据该运营商的具体需求特点，华院分析为该运营商提供针对该省四个主要城市亲情卡用户的用户行为细分模型。基于数据挖掘技术的客户行为细分模型，对该运营商在网客户按照他们的移动通信消费行为等上百个维度进行深入、独到和客观的客户群体细分，将客户分为同一群体客户特征相似，不同群体之间具有明显的差异化特征的不同客户群体。模型以灵活的方式展现每个小群体的行为特征和消费习惯，描述出每个客户不同的价值特性与营销诉求，从而支持营销决策和客户跟踪管理。 |
| |
|
|
客户的应用收益或评价 |
| |
利用华院分析的客户行为细分模型，该运营商市场部从更全面的角度来理解客户的移动通信消费行为，摆脱了过去针对单变量统计分析客户单一消费特征的束缚。同时，该运营商还利用这些信息给业务、产品或服务以精确定位，有针对性地设计营销策略，开展差异化营销和服务。
同时，该运营商还计划通过客户行为细分模型导出的客户名单与品牌定位特点，指导地区分公司进行品牌整合的实施工作。 |
| |
|
| 客户细分(四) |
|
项目背景 |
| |
严峻的市场竞争形势要求移动运营公司必须"以客户为中心"来开展服务营销工作，最大程度的满足客户的需求，提高客户的满意度。某省运营商认识到满足客户需求、提高客户满意度显然不仅仅是微笑的服务，它还必须建立在对客户有着深层理解、认识的基础上。因此，如何准确的细分市场，提高对细分市场/客户的认知、管理及调控能力，是提高移动公司核心竞争力，应对市场竞争的重要课题。 |
| |
|
|
华院分析的解决方案 |
| |
针对该运营商的精确细分客户、深层次研究客户消费行为特点的需求，华院分析为该运营商提供针对全球通用户的用户行为细分模型。该模型根据用户的移动通信消费行为细分，将客户分为不同细分群体，同一群体客户特征相似，不同群体之间具有明显的差异化特征。通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测客户有多大可能去使用某种业务、产品或服务，以及利用这些信息给业务、产品或服务以精确定位，有针对性地设计营销策略以达到说服客户购买的目的，从而能够以最小的成本、最高的效率，最好的效果进行业务、产品或服务的推介。 |
| |
|
|
客户的应用收益或评价 |
| |
利用该运营商2003年6、7、8月数据进行处理，华院分析完成客户细分及客户流失预警工作，各具消费行为特征的分组客户具有明显差异，同一群体客户特征相似。2004年3月使用用户行为细分模型指导进行彩铃、彩信、GPRS、IP业务的主动营销工作，帮助选取目标客户群体及合适的市场营销方式，其中GPRS业务推广活动使用模型后的渗透率比不使用模型时提高4.5倍。 |
